B-to-B-Markenführung
Grundlagen - Konzepte - Best-Practice

Stimmen zum Buch

Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Backhaus
Direktor des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und Honorarprofessor an der Technischen Universität Berlin

Effektive und effiziente Markenpolitik ist in der Praxis des Business-to-Business-Marketing immer noch ein Stiefkind, auch wenn mittlerweile eine Reihe von wissenschaftlichen Veröffentlichungen bis hin zu Lehrbüchern zur Markenpolitik in diesem Bereich vorliegt. Einer der wesentlichen Gründe hierfür liegt sicherlich darin, dass der Business-to-Business-Bereich stark durch Personen mit einer technischen bzw. ingenieurwissenschaftlichen Ausbildung geprägt ist, die für "intangible assets", wie sie die Marke darstellt, erfahrungsgemäß weniger Aufmerksamkeit aufbringen. Dabei ist mittlerweile empirisch belegt, dass bei unterschiedlichen Typen von Business-to-Business-Transaktionen Marken in unterschiedlichem Ausmaß kaufrelevante Funktionen übernehmen können. Dennoch gilt es, hier für die Praxis noch ein gutes Stück Überzeugungsarbeit zu leisten. Einer der großen Problembereiche - gerade im Business-to-Business-Branding - besteht in diesem Zusammenhang darin, den Wert von Marken zu ermitteln. Zwar liegen zahlreiche diesbezügliche Vorschläge vor, die aber allesamt noch nicht gänzlich befriedigen können. Vor diesem Hintergrund ist es ein besonderes Verdienst dieses Handbuchs, erstmals den aktuellen Erkenntnisstand in Wissenschaft und Praxis zusammenfassend zu dokumentieren. Das Werk ist klar gegliedert und umfasst vier große Kapitel. Logisch konsistent beginnt das Handbuch in Kapitel A mit einer Analyse der Besonderheiten und der Relevanz der B-to-B-Marke. Kapitel B betrachtet mögliche theoretische Zugänge zum Verständnis der B-to-B-Marke. Dabei werden ein managementtheoretischer, ein verhaltenswissenschaftlicher und ein identitätsbasierter Ansatz unterschieden. Kernelement des Handbuches ist Kapitel C, das sich in fünf Unterabschnitten den verschiedenen Fragen der B-to-B-Markenführung widmet. Das letzte Kapitel ist der Entwicklung von Leitlinien zur B-to-B-Markenführung gewidmet. Insgesamt ist das Werk eine Fundgrube für den an Business-to-Business-markenpolitischen Fragen Interessierten. Stets wird die praktische Verwertbarkeit der Überlegungen in den Vordergrund gestellt, ohne den theoretischen Überbau zu vernachlässigen. In diesem Sinne stellt das vorliegende Handbuch ein Werk von hoher Aktualität dar, das den State-of-the-art nicht nur wiedergibt, sondern darüber hinaus auch erweitert. National und international führende Experten aus Wissenschaft und Praxis, die sich mit Fragen der Markenpolitik auf Business-to-Business-Märkten befasst haben, bieten konkrete Lösungsvorschläge. Umfassender und kompakter kann man sich zum Thema Markenpolitik auf Business-to-Business-Märkten nicht informieren. Ich wünsche dem Handbuch die schnelle und weite Verbreitung, die es verdient.


Elmar Deegener
CEO KEIPER GmbH & Co. KG

Vertrauen ist unschlagbar. Ein Unternehmen, das Vertrauen erzeugt - bei seinen Mitarbeitern, bei seinen Kunden, bei Banken, Lieferanten, der Öffentlichkeit - verfügt über einen Markenwert, den es hegen und pflegen sollte wie einen kostbaren Schatz. Aus unseren eigenen Erfahrungen mit der Vorbereitung und dem Start eines B-to-B-Marken- Entwicklungsprozesses wissen wir: Die Kraft unserer Marke ist ein Wirtschaftsfaktor - gerade und erst recht in Krisenzeiten! Wer uns Leistungsfähigkeit, Qualität und die nötige Wettbewerbsstärke zutraut, wer uns als zuverlässigen Partner kennt und deshalb vertraut, der wird sich heute und in Zukunft immer wieder für uns entscheiden. Unsere Kunden "ticken" hier letztlich genauso wie der Endverbraucher, der zu Markenartikeln greift. Wir sehen in einer starken B-to-B-Marke und dem damit verbundenen professionellen Auftritt die Chance, uns im harten Automobilzuliefermarkt von unseren Wettbewerbern zu differenzieren. Diese Erkenntnis bildete den Auslöser für einen etwa dreijährigen "Findungsprozess", an dessen Ende die Definition unseres Markenkerns, ein gefülltes Markenmodell sowie der interne Kick-off zur Markenentwicklung standen. Unverzichtbar ist dabei das Commitment der Führungskräfte, diese Markenaussagen auch vorzuleben. Je stärker und flächendeckender dies gelingt, desto greifbarer sind die Effekte. Nach innen bedeutet dies hohe Identifikation, Motivation, Sicherheit und Glaubwürdigkeit im Auftritt, nach außen die schon benannten "Credits" bis hin zum messbaren Markenwert unseres Unternehmens. Ganz klar profitiert haben wir während unserer Markenentwicklung von der Verbindung aus wissenschaftlichen Ansätzen, Methoden und Modellen einerseits und der Einbeziehung praktischer Erfahrungen durch den intensiven Austausch mit ähnlich positionierten Unternehmen andererseits. Und ganz ehrlich: Ohne die Unterstützung unserer kompetenten Berater und Experten wäre der Prozess in dieser effektiven, strukturierten Form sicher weniger gut gelungen. Allen, die ihr Unternehmen zur B-to-B-Marke entwickeln wollen, kann ich das vorliegende Buch nur wärmstens zur intensiven Lektüre empfehlen.


Frank Merkel
Vorstand vob AG, Vizepräsident GWA und Sprecher BtoB-Forum

Die Erde ist eine Scheibe und Entscheider im B-to-B-Bereich sind rein rational handelnde Wesen, die ausschließlich faktenorientiert handeln. Manche Paradigmen benötigen ihre Zeit, bis sie zerstört sind. Erfreulicherweise ist in den letzten Jahren in das Thema "B-to-B-Markenführung" aber Bewegung gekommen. Das zeigt nicht zuletzt dieses Buch, das einen wichtigen Beitrag leisten wird, um die Perspektiven in diesem Bereich zu erweitern und dabei - hoffentlich - herkömmliche Denkhaltungen beeinflussen wird. Derzeit sind deutsche Unternehmen häufig immer noch zu stolz auf ihre Ingenieurleistungen und disqualifizieren die Marketingabteilung gern als die "Entwicklungsabteilung für Prospekte". Die entsprechenden Budgets werden nach Belieben auf und zugedreht und dienen besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten als Gewinnreserve. In einer globalisierten Wettbewerbswelt, in der purer technischer Vorsprung die Haltbarkeit von Fruchtjoghurt hat, ist das jedoch eine hochgefährliche Einstellung. Die Entwicklung des MP3-Standards durch das Fraunhofer-Institut mag zwar ein schönes Beispiel für exzellente Ingenieurleistung sein. Ein noch schöneres Beispiel für Geschäftserfolg ist allerdings Apple, das daraus mit dem i-pod eine Kultmarke gemacht haben, die ihresgleichen sucht. Dabei spielt es keine Rolle, dass es sich hierbei um ein B-to-C-Produkt handelt. Oder glaubt jemand wirklich noch daran, dass es ein B-to-B- und ein B-to-C-Gehirn gibt? Wir brauchen eine radikale Änderung der Einstellung in den Führungsetagen: Die Dachmarke "made in Germany" genügt nicht mehr als Differenzierungskriterium, Vertrauen kann man nicht durch ausgefeilte juristische Verträge erzeugen und Kundenbindung kann man nicht herbei controllen. So wie Ärzte nicht nur etwas von Anatomie verstehen müssen, sondern auch Psychologen sein sollten, so müssen Ingenieure auch ein Gefühl für Marketing und Markenführung haben. Es bedarf also einer neuen Form der Interdisziplinarität oder es wird ein viel böseres Erwachen geben, als sich manche heute vorstellen können. Bereits heute bauen Unternehmen aus Brasilien, China oder Indien in rasender Geschwindigkeit teuer entwickelte Hochtechnologieprodukte nach. Die Zeit, in der sie sich auf gleicher Augenhöhe befinden werden, ist nicht mehr weit entfernt. Und dann wird sich entscheiden, wem die beste Differenzierung gelingt. Und zwar auf den Ebenen der harten und der weichen Faktoren. Bei Interbrand ist eine der drei wertvollsten Marken der Welt IBM. Warum gibt es wohl den geflügelten Satz "You never get fired by choosing IBM"? Genau! Weil Vertrauen der größte Nutzen ist, den eine Marke aufbauen kann. Dazu gehört mehr als eine tolle Imagekampagne, dazu muss das ganze Unternehmen sich bei allem, was es tut, fragen, ob es ausreichend auf die Marke einzahlt oder nicht. Der CEO muss sich dabei als oberster Markenbotschafter verstehen. So wie es heute beispielsweise der Vorstandsvorsitzende der BASF, Dr. Jürgen Hambrecht - ein Chemiker - praktiziert. Vor diesem Hintergrund ist dem vorliegenden Buch eine große Verbreitung - und noch wichtiger - intensive Nutzung zu wünschen. Da gute Agenturen am liebsten professionelle Auftraggeber haben, mit denen sie gemeinsam Mehrwert schaffen, bietet es eine phantastische Möglichkeit der Synchronisation - oder aber auch eine Quelle der Reibung, was ja bekanntlich ebenfalls eine Menge Energie freisetzt. Und die brauchen wir alle in reichlichem Umfang, denn Markenführung ist das Thema des 21. Jahrhunderts und kein neuer Modetrend. Also: Bauen wir die besten Marken der Welt auf und sichern wir so die Zukunft unserer Volkswirtschaft.





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